Reclamejongens

Als middelbare scholier droomde ik van een glanzende loopbaan als copywriter bij een reclamebureau. Het liep anders, al is de discipline waarin ik terecht ben gekomen enigszins in de buurt. Ik schrijf immers persberichten, columns, speeches en slogans in opdracht van mijn werkgever. Maar echt reclamewerk is het natuurlijk niet. Af en toe doe ik iets reclame-achtigs in de privésfeer, maar dat is vooral een vriendendienst voor een ontwerper. We filosoferen samen soms hoe we daar iets meer van kunnen maken. Maar het blijft tot nu toe bij praten.

Mede door de kredietcrisis is de glans een beetje van het reclamevak verdwenen, maar ik vind het nog steeds een boeiende professie. Alle prietpraat over accountability en marktonderzoek ten spijt blijft het een vak waarin creativiteit en vertrouwen op de onderbuik belangrijk zijn. Maar een leuk reclame-ideetje gedegen afzetten tegen de doelstelling van de opdrachtgever is natuurlijk wel van belang. Als afnemer van reclamediensten draai ik inmiddels zeker zeven jaar mee in de jury van de SAN: een vakjury die reclame niet alleen moet beoordelen op creativiteit, maar ook op doelstelling, doelgroep, juist gebruik van middelen en meer. Dat gaat jaarlijks in twee rondes en meer dan een dozijn categorieen, die elk hun eigen jury krijgen. Een indrukwekkend dik boek van ruim vijfhonderd pagina's met een gewicht van drie kilo bundelt alle inzendingen. Na een voorselectie in ronde 1 blijft een aantal kandidaten over die zich in ronde 2 live mogen presenteren aan de jury; opdrachtgever en bureau komen dan samen hun verhaal toelichten. Soms vallen ze daarbij door de mand, soms overtuigen ze juist.
De uitkomst van die tweede juryronde is voor iedereen een verrassing tot aan de feestelijke slotavond. Afgelopen donderdag was het weer zover: 900 man in een uitverkochte Studio 21 in Hilversum, een smakelijk diner en tussendoor de uitreiking van een flinke berg prijzen: de SAN Accenten. Die hoeveelheid onderscheidingen is wat mij betreft de enige zwakheid in het verder serieuze werk van de jury. Per categorie zou er eigenlijk hooguit één winnaar mogen zijn plus wellicht een runner-up. Maar bij de SAN krijgt alles met een eindcijfer 8 of hoger een onderscheiding en dus worden er soms per categorie vier of vijf prijzen weggegeven. Jammer, zo'n reclameprijs moet niet te makkelijk in je vitrine kunnen staan. Evengoed was het weer een mooi feestje op het Hilversumse Mediapark. Presentatietrio NUHR hield het altijd onrustige en ongegeneerde reclamevolkje in de zaal aardig in bedwang, Alain Clark zong tussendoor samen met een onthutsend goed elfjarig zangeresje uit Groningen, Candy Dulfer saxofoneerde er lustig op los en het viergangendiner smaakte uitstekend. Altijd een prestatie van formaat om dat op het juiste moment voor zoveel mensen tegelijk uit te serveren.
Alle reclamejongens die op het podium een prijs kwamen halen zagen er hetzelfde uit: vlot pak met wit shirt zonder das en nonchalant haar. De hoogbenige prijsmeisjes die de awards binnendroegen bevestigden de functie die vrouwen jarenlang in de reclame hadden: smakelijke decoratie van dat waar het echt om draait. Kan eigenlijk niet meer. Pas om half twaalf ging de laatste Accent eruit. Iets te veel prijzen, maar verder blijft dat jurywerk voor de SAN leuk om te doen. Volgend jaar mag ik hopelijk weer.